| Sumario: | Aquesta tesi doctoral pretén descobrir els factors incentivadors i desincentivadors de la utilització del neuromàrqueting, com a disciplina habitual de recerca de mercats a l'empresa espanyola en el període 2015-2023.
La metodologia utilitzada es basa en una investigació exploratòria, descriptiva i conclusiva focalitzada a descobrir els acceleradors i frens de la utilització del neuromàrqueting. Aquesta investigació s'ha dividit en dos aspectes: contextualització del neuromàrqueting des de la visió de la neurociència, i la neuroeconomia i la seva implementació a l'empresa espanyola. S'han aportat visions complementàries que serveixen per descobrir científicament les raons de la manca d'ús d'aquesta disciplina, que va néixer de la mà d'un dels primers i més influents textos acadèmics sobre el neuromàrqueting: l'article titulat “Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain”, publicat per Ale Smidts i Maarten Boksem a la revista Neuron el 2002.El marc empíric s'ha basat en triangular tres aspectes fonamentals: la investigació documental enfocada en el desenvolupament dels factors acceleradors i desacceleradors en la literatura, la investigació qualitativa centrada en entrevistes en profunditat semiestructurades, i la investigació quantitativa descriptiva per poder remarcar les dades a context espanyol i donar resposta als objectius plantejats.
Les conclusions més rellevants que s'han pogut contrastar mostren que els acceleradors principals són: investigació i evidència, aliances estratègiques, capacitació interna, tecnologia accessible, comunicació efectiva i mentalitat oberta al canvi. L'aportació científica bàsica des de la triangulació de les dades, pel que fa als factors incentivadors, ha estat: la necessitat de disposar de dades objectives, la intel·ligència artificial, la utilització de les tècniques de neuromàrqueting per poder dissenyar l'experiència d'usuari i el customer experience, i la democratització dels maquinari i programari.
Els principals desacceleradors se centren en: costos, coneixement i capacitació, accés a dades i ètica, interpretació de resultats, acceptació i escepticisme. L'aportació científica bàsica pel que fa als factors desincentivadors es troba en: manca de mètriques, necessitat de comptar amb KPIS objectius i manca de professionals dedicats cent per cent al desenvolupament d'aquestes tècniques amb autonomia a l'anàlisi. A més, es creu que les consideracions ètiques que dóna la literatura científica ja no són rellevants actualment. Les consideracions de generació de ciència se centren en el pla acadèmic i no professional, ja que es comprova que no és rellevant per al mercat.
Finalment, s'ha pogut comprovar que ni el sector, ni la mida, ni la pandèmia afecten el grau d'utilització de les tècniques i que tant els factors acceleradors i desacceleradors es repetien indistintament, cosa que conclou en un desconeixement total de l'ús i dels beneficis del neuromàrqueting.
Amb aquesta tesi doctoral s'han establert les bases de l'estat de situació de les empreses espanyoles davant de la infrautilització del neuromàrqueting, per poder donar pas a noves investigacions que siguin capaces de transformar tots els factors en oportunitats de millorar aquesta disciplina.
|
|---|
