| Sumario: | En los últimos años, el mundo ha tenido grandes transformaciones y cambios acelerados como resultado de las nuevas dinámicas del pensamiento, del accionar de los modelos económicos globalizadores y de las ideologías contemporáneas sobre crecimiento y desarrollo. Al mismo tiempo, estos cambios han generado una preocupación en las organizaciones por incentivar y desarrollar una responsabilidad social corporativa, con el propósito de ir más allá de sus obligaciones legales y de sus propios intereses para abordar y gestionar el impacto de sus actividades en la sociedad. En tal sentido, las empresas han comenzado a proponer estrategias para minimizar los problemas que se pudieron derivar de su funcionamiento, así como interesarse por solucionar las inquietudes de los individuos y grupos afectados, siendo estos mismos grupos los encargados de encontrarle valor y significado a dichas acciones (Keller, 2002, p.11). De este modo, paralelo con su función misional, las empresas van creando iniciativas para reducir sus impactos, las cuales conllevan a ser percibidas como benefactoras de la sociedad, aportando diferenciación, y, por consiguiente, posicionamiento de su marca. Como consecuencia de lo mencionado anteriormente, nace el Social Branding, cuya función es gestionar la marca con sentido social, desarrollando actividades de responsabilidad social empresarial con la esperanza de mejorar su reputación corporativa y aumentar el valor de marca.
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