Co-creation and CSR the two key pillars towards a paradigm shift in corporate brand management
Les marques cada vegada són més reconegudes com a actius valuosos per a les empreses i la gestió de la marca és una de les pràctiques empresarials més rellevants. A la darrera dècada, s’ha produït clarament un canvi de paradigma en el branding corporatiu. D’una banda, les marques corporatives ja no...
| Autores Corporativos: | , |
|---|---|
| Otros Autores: | , , |
| Formato: | Tesis |
| Idioma: | Inglés |
| Materias: | |
| Ver en Biblioteca Universitat Ramon Llull: | https://discovery.url.edu/permalink/34CSUC_URL/1im36ta/alma991009744740106719 |
| Sumario: | Les marques cada vegada són més reconegudes com a actius valuosos per a les empreses i la gestió de la marca és una de les pràctiques empresarials més rellevants. A la darrera dècada, s’ha produït clarament un canvi de paradigma en el branding corporatiu. D’una banda, les marques corporatives ja no responen a un plantejament jeràrquic de dalt a baix i de dins cap enfora, en què aquestes assumien, en gran part, el control de la gestió, sinó que ara les marques corporatives són cocreades en un procés continu i dinàmic que es basa en les interaccions actives amb els stakeholders (grups d’interès). Però, si bé els estudis sobre cocreació han suscitat un interès considerable als darrers anys, encara estan poc estudiats a la literatura alguns dels seus elements crítics, com la cocreació en contextos B2B i la relació entre aquesta i valor de la marca (brand equity). D’altra banda, a mesura que els avenços tecnològics van configurant un món més interconnectat i transparent, augmenta la pressió sobre les marques perquè actuïn d’una manera socialment responsable. Encara que les iniciatives de responsabilitat social corporativa (RSC) haurien de ser recompensades pels stakeholders, l’escepticisme creixent respecte a les activitats de les empreses indica que les marques no tan sols s’han de comportar amb responsabilitat social, sinó que també han de fer més accions perquè siguin percebudes com a socialment responsables. En conseqüència, dediquem aquesta tesi doctoral a procurar comprendre millor els nous components d’aquest canvi de paradigma en el branding corporatiu. La tesi s’estructura en tres parts separades: 1) el capítol 3 conté una revisió sistemàtica de la literatura, i identifica els factors impulsors, els processos i els resultats de la cocreació en el branding B2B; 2) el capítol 4 conté un estudi experimental sobre l’efecte de la cocreació en el valor de marca d’una marca de serveis corporatius, considerant els rols dels beneficis de reconeixement i l’atractiu alternatiu, i 3) el capítol 5 conté un estudi empíric que analitza l’efecte de la RSC d’una marca de serveis corporatius en el “boca a boca” positiu dels clients, considerant els rols de l’autenticitat de la marca i l’atractiu alternatiu. |
|---|---|
| Notas: | Data de defensa: 20 de juny de 2022 Departament responsable de la tesi: Departament de Màrqueting L'accés està restringit fins el dia 19-06-2024 |
| Descripción Física: | xvi, 214 pàgines : gràfics i taules ; 30 cm |
| Bibliografía: | Bibliografia |
