| Sumario: | Aquesta tesi explora les percepcions de la IA per part de la indústria de la publicitat i el màrqueting i les contrasta amb l’estat actual de desenvolupament de la IA. La indústria de la publicitat és un punt focal interessant per discussions amb relació a la IA, ja que és una indústria emblemàtica i creativa, sovint vista com una àrea en què les màquines únicament poden copiar o donar suport però no pas idear i crear. La intel·ligència artificial (IA) és una intel·ligència exposada per màquines. En la ciència de la computació, una màquina “intel·ligent” ideal és un agent flexible i racional que percep el seu entorn i pren accions per minimitzar les seves possibilitats de succés envers un objectiu arbitrari (Russell i Norvig, 2013). Els desenvolupaments de la IA estan canviant la societat. Algunes millores són petites, com per exemple la IA de Google amb relació a les millores del Gmail per contestar els correus de manera més fàcil i ràpida. Altres canvis estan en procés. Aquest és el cas de la versió d’iteració de Tesla en el cas dels programes de vehicles autònoms. També estan havent-hi altres canvis com succeeix amb Echo, l’assistent personal d’Amazon per la teva llau que s’activa amb la veu. Tots aquests exemples i molts més estan fent possible que la IA formi part del nostre dia a dia. En el camp dels mitjans, Mark Zuckerberg, el fundador i CEO de Facebook, ofereix chat-bots en la seva plataforma de missatges instantanis per empreses que vulguin comunicar-se amb els seus consumidors. En el món de la publicitat i el màrqueting, la IA està començant a ser més que un tema de ciència-ficció o una estratègia a imitar per inèrcia. Creatius, executius en els mitjans de comunicació i emprenedors AdTech estan activament explorant la IA. En el 2016, l’empresa de publicitat McCann va anunciar que la seva divisió japonesa dirigida al públic jove, anomenada McCann Millennials, havia construït i estava utilitzant un director creatiu d’IA (Doland, 2016). En contrast amb el moviment cap a la IA, diversos creadors d’anuncis mítics es mantenen fermament compromesos amb la idea que la creativitat humana individual es mantingui en el centre del procés creatiu dels mitjans de comunicació i del màrqueting. En els últims anys, el llegendari executiu publicitari John Hegarty va defensar el paper crític que els humans juguen per raonar i curar i, finalment, crear bon màrqueting (Arthur, 2016). La recerca principal de la tesi es basa en una enquesta a grups d’interès clau de la publicitat i el món del màrqueting sobre el tema de la IA. Després d’emplenar el qüestionari, un grup més reduït d’enquestats va participar en entrevistes de seguiment per ampliar les seves opinions sobre diverses àrees de l’enquesta. Aquesta tesi explora el tema de la IA en el màrqueting i la percepció de la IA per part dels venedors. Els resultats mostren una indústria interessada amb prudència en la IA i el seu potencial, però desconeguda i poc preparada per aquells reptes que aquest salt tecnològic presenta. La majoria dels participants en l’estudi van destacar la seva comprensió limitada de la IA. Dels 440 enquestats, la gran majoria de les dades van caure en el quartil més baix, situant-se en el rang 3 / 3.5 sobre 10. Quan se'ls va preguntar sobre la capacitat creativa de la IA, els participants van respondre de forma negativa, amb una mitjana de 3,0 en una escala de l’1 al 10. Quan se’ls va preguntar quines feines podrien ser substituïdes per la IA, l’opció favorita va ser “no pot ser substituïda per la IA” quan les feines estaven relacionades amb la creativitat, l’estratègia i el lideratge. Un 82% dels enquestats va dir que les seves empreses no oferien formació en IA.
|
|---|
