| Summary: | L'objectiu principal d'aquesta tesi doctoral és detectar si existeixen claus creatives comunes en els vídeos publicitaris virals que constitueixin un detonant per al seu contagi entre els usuaris de les xarxes socials digitals. S'inicia amb un estudi diagnòstic de la literatura existent sobre el tema per aclarir conceptes, resoldre confusions terminològiques i distingir diferències entre el màrqueting viral, la publicitat viral o la publicitat boca a orella, entre d'altres. A continuació, s'estudia un marc conceptual reticular, en el qual es connecten els fonaments del màrqueting, de la comunicació, de la creativitat publicitària i de les xarxes socials per esbossar dos possibles models teòrics del màrqueting viral. D'aquesta manera, es concreten diversos nivells taxonòmics i de definició del concepte. Per dur a terme l'estudi empíric, l'autora proposa un constructe analític que permeti la triangulació dels indicadors bàsics següents: drivers creatius, soques virals i ambigüitat dels continguts. L'anàlisi -bivariant i multivariant- de 651 vídeos publicitaris virals ha permès constatar que els continguts basats en el driver de l'emoció, explicats amb recursos de la soca retòrica clàssica publicitària (o conceptual), són els que mostren una major prevalença i relació significativa. L'ambigüitat està present en gairebé la meitat de la mostra analitzada, per la qual cosa es conclou que es tracta d'una condició suficient, però no necessària, per detonar un procés publicitari viral.
|
|---|
