El plan de marketing en la práctica (22a. ed.)

El plan de marketing en la práctica (22a. ed.)

Detalles Bibliográficos
Autor principal: Sainz de Vicuña Ancín, José María (-)
Formato: Libro electrónico
Idioma:Castellano
Publicado: Madrid : ESIC Editorial 2018.
Materias:
Marketing
Libros electrónicos
Ver en Biblioteca Universitat Ramon Llull:https://discovery.url.edu/permalink/34CSUC_URL/1im36ta/alma991009437054706719
Tabla de Contenidos:
  • Intro
  • Anteportada
  • Portada
  • Página de derechos de autor
  • Índice
  • PRÓLOGO
  • PRESENTACIÓN
  • OPINIONES DE PROFESIONALES SOBRE EL LIBRO
  • AGRADECIMIENTOS
  • PARTE I: PRESENTACIÓN GENERAL
  • Capítulo 1. Marketing y planificación
  • 1.1. Antecedentes del marketing moderno
  • 1.2. ¿Qué aporta el marketing en la era digital?
  • 1.2.1. Niveles de digitalización en la empresa moderna
  • 1.2.1.1 Digitalización en la cadena de valor de la empresa
  • 1.2.1.2 Digitalización en la función de marketing
  • 1.2.2. ¿Qué aporta el marketing?
  • 1.2.3. Alcance del marketing digital
  • 1.3. Papel del responsable de marketing en las organizaciones hoy
  • 1.3.1. Impulsar la mentalidad de marketing
  • 1.3.2. Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marketing operativo
  • 1.3.3. Liderar el proceso de digitalización de la empresa
  • 1.4. Orientación al cliente sí, pero... mejor «orientación al mercado»
  • 1.4.1. ¿Orientación al consumidor final u orientación al cliente?
  • 1.4.2. ¿Orientación al cliente u orientación al mercado?
  • 1.5. ¿Merece la pena planificar?
  • 1.6. Resumen
  • Anexo 1: Tecnologías del futuro que están ya entre nosotros:
  • Anexo 1.1: Las once fuerzas que definirán la tecnología del futuro
  • Anexo 1.2: Informe ePyme 2016 (ONTSI 2017)
  • Anexo 1.3: ¿Por qué BBVA ha revolucionado la banca digital?
  • Capítulo 2. El plan de marketing dentro del proceso de planificación global
  • 2.1. El proceso de planificación global
  • 2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing
  • 2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico
  • 2.4. Relevancia del plan de marketing para la pyme
  • Anexo 2: Interrelación entre planificación estratégica y de marketing
  • Capítulo 3. El plan de marketing
  • 3.1. ¿Qué es un plan de marketing?
  • 3.2. Las ventajas de un plan de marketing
  • 3.3. Algunas consideraciones generales.
  • 3.4. Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing
  • 3.4.1. Análisis de la situación
  • 3.4.2. Diagnóstico de la situación
  • 3.4.3. Objetivos de marketing
  • 3.4.3.1 Objetivos cualitativos
  • 3.4.3.2 Objetivos cuantitativos
  • 3.4.4. Estrategias de marketing
  • 3.4.4.1 Estrategia de cartera
  • 3.4.4.2 Estrategia de segmentación y de posicionamiento
  • 3.4.4.3 Estrategia funcional
  • 3.4.5. Planes de acción
  • 3.4.6. Priorización de los planes de acción
  • 3.4.7. Cuenta de explotación previsional
  • 3.4.8. Indicadores para el seguimiento del plan
  • 3.5. Resumen
  • PARTE II: PRESENTACIÓN DE LAS FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING «PASO A PASO»
  • Capítulo 4. Primera etapa: Análisis de la situación
  • 4.1. Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación
  • 4.2. Análisis externo
  • 4.3. Análisis interno
  • 4.4. Los sistemas de información
  • 4.5. Análisis de la situación en ARDOA
  • 4.5.1. Análisis de la situación interna
  • 4.5.2. Análisis de la situación externa
  • 4.5.2.1 Análisis de la estructura del mercado
  • 4.5.2.2 Análisis de la naturaleza del mercado
  • 4.5.2.3 Evolución y tendencias del mercado
  • Anexo 3: Técnicas para la recopilación de la información
  • Capítulo 5. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación
  • 5.1. Herramientas más usuales para el diagnóstico
  • 5.2. Análisis DAFO
  • 5.3. Matriz de posición competitiva
  • 5.4. Aplicación del diagnóstico de la situación a ARDOA
  • 5.4.1. Aplicación de la matriz de posición competitiva a ARDOA
  • 5.4.2. Aplicación del análisis DAFO a ARDOA
  • Capítulo 6. Tercera etapa: Fijación de los objetivos de marketin (1.a decisión estratégica de marketing)
  • 6.1. Introducción: importancia de las decisiones estratégicas
  • 6.2. Objetivos de marketing
  • 6.3. Tipos de objetivos.
  • 6.3.1. Objetivos estratégicos diferentes según la dimensión de la empresa: efecto en los objetivos de marketing
  • 6.3.2. Objetivos de marketing más importantes
  • 6.3.3. Consideraciones adicionales a tener en cuenta en la definició e los objetivos de marketing
  • 6.4. Criterios para la elección de los objetivos de marketing
  • 6.5. Objetivos de marketing de ARDOA
  • Capítulo 7. Cuarta etapa: Elección de las estrategias de marketin y (2.a decisión estratégica de marketing)
  • 7.1. Introducción
  • 7.2. Coherencia con la estrategia corporativa y delimitación de los campos
  • 7.3. Estrategia de cartera
  • 7.3.1. Matrices del Boston Consulting Group (BCG)
  • 7.3.2. Matriz de dirección del crecimiento (ANSOFF)
  • 7.3.3. Crecimiento interno o externo
  • 7.4. Estrategias de segmentación, de posicionamiento y de fidelización
  • 7.4.1. Estrategia de segmentación
  • 7.4.2. Estrategia de posicionamiento
  • 7.4.3. Estrategia de fidelización
  • 7.4.3.1 El marketing relacional
  • 7.4.3.2 La gestión del valor percibido
  • 7.5. Estrategia funcional
  • 7.6. Estrategias de marketing de ARDOA
  • A. Estrategia de cartera
  • B. Estrategias de segmentación y de posicionamiento
  • C. Estrategia de fidelización
  • D. Estrategia funcional
  • a) Estrategia de productos
  • b) Estrategia de precios
  • c) Estrategia de distribución y ventas
  • d) Estrategia de comunicación
  • Anexo 4: Decálogo de las recomendaciones digitales
  • Capítulo 8. Quinta etapa: Decisiones operativas de marketing
  • 8.1. Alcance de las decisiones operativas
  • 8.2. Cómo elaborar los planes de acción
  • 8.3. Plan de actuación para poner en marcha una estrategia de fidelización
  • 8.4. Planes de acción para ARDOA
  • 8.5. Desarrollo de los planes de acción
  • a) Acciones sobre productos
  • b) Acciones sobre precios
  • c) Acciones dirigidas a la distribución
  • d) Acciones de comunicación externa.
  • 8.6. Presupuesto y cuenta de explotación previsional
  • Anexo 5: Decisiones operativas de marketing digital
  • Anexo 5.1: Planes de acción de Nire extraídos de su plan de marketing digital
  • Anexo 5.2: Pautas para presupuestar la inversión en buscadores
  • PARTE III: APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING A OTROS SECTORES DE ACTIVIDAD
  • Capítulo 9. Aplicación de la metodología de un plan de marketing a una empresa industrial
  • 9.1. Peculiaridades del marketing industrial
  • a) Variable producto
  • b) Variable precio
  • c) Variable distribución
  • d) Variable «medios de apoyo de las ventas»
  • e) Influencia del comportamiento de compra en los mercados industriales
  • 9.2. Plan internacional de Centork
  • 9.2.1. Antecedentes
  • 9.2.2. Plan internacional 2010
  • 9.2.2.1 Análisis de la situación interna
  • 9.2.2.2 Análisis de la situación externa
  • 9.2.3. Diagnóstico de la situación
  • 9.2.3.1 DAFO
  • 9.2.3.2 Adecuación de Centork a los diferentes mercados
  • 9.2.4. Objetivos estratégicos
  • 9.2.5. Estrategia de internacionalización
  • 9.2.5.1 Perfil futuro del negocio
  • 9.2.5.2 Estrategia de crecimiento
  • 9.2.5.3 Estrategia competitiva
  • 9.2.5.4 Estrategia cartera
  • 9.2.6. Estrategias funcionales...
  • 9.2.6.1 Estrategia comercial...
  • 9.2.6.2 Estrategia de marketing
  • 9.2.6.3 Estrategia de Recursos Humanos
  • 9.2.7. Decisiones operativas
  • 9.2.7.1 Planes de acción
  • 9.2.7.2 Priorización de los planes de acción
  • Anexo 6: Esquema detallado del plan de marketing estratégico
  • Capítulo 10. Aplicación de la metodología de un plan de marketing a una empresa de servicios
  • 10.1. Peculiaridades del marketing de servicios
  • 10.2. Plan de marketing del Orfeón Donostiarra
  • 10.2.1. Antecedentes
  • 10.2.2. Plan de marketing 2010
  • 10.2.2.1 Análisis de la situación interna
  • 10.2.2.2 Análisis de la situación externa
  • 10.2.2.3 Diagnóstico de la situación.
  • 10.2.2.4 Objetivos de marketing
  • 10.2.2.5 Estrategia de marketing
  • 10.2.2.6 Decisiones operativas
  • Capítulo 11. Requisitos para que un plan de marketing triunfe
  • 11.1. ¿Cómo saber si el plan de marketing ha sido útil?
  • 11.2. Existencia de cierta microcultura: la mentalidad de marketing
  • 11.3. Existencia de un determinado estilo de dirección
  • 11.4. Seguimiento y control
  • 11.5. Estructura interna adecuada
  • 11.6. Principales agentes de una organización comercial y de marketing moderna
  • 11.6.1. El director de marketing
  • 11.6.2. El director comercial
  • 11.6.3. El jefe de ventas nacional y el responsable de exportación
  • 11.6.4. El director de productos
  • 11.6.5. El Key Account Manager
  • 11.6.6. El Trade Marketing Manager
  • 11.6.7. Numerosas figuras digitales
  • 11.7. Test de coherencia
  • 11.8. Últimos consejos para el lector del libro
  • 11.8.1. Líneas de actuación «extraordinarias» ante la cuarta revolución industrial
  • 11.8.2. Consejo final
  • BIBLIOGRAFÍA
  • PREMIOS SDV ELKARTEA
  • Contraportada.

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